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農(nóng)藥行業(yè)競爭論

發(fā)布者:admin發(fā)布時(shí)間:2024-06-03
摘要:近日,在第十一屆農(nóng)藥行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)上,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)藥檢定所黨委書記吳國強(qiáng)發(fā)表了重要講話,指引行業(yè)堅(jiān)定信心、邁上高質(zhì)量發(fā)展新征程。 2021、2022連續(xù)兩年農(nóng)藥價(jià)格上揚(yáng),行業(yè)還處于熱火朝天的夏季,2023年農(nóng)藥價(jià)格陡然下跌,一下子又滑進(jìn)了冬天,現(xiàn)在仍然不能確定是初冬、嚴(yán)冬或者暮冬,農(nóng)藥人倍受煎熬農(nóng)藥行業(yè)怎么走?特別是企業(yè)如何應(yīng)對(duì),很難一下子說清楚,我們所能夠做的是從整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)行

    近日,在第十一屆農(nóng)藥行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)上,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)藥檢定所黨委書記吳國強(qiáng)發(fā)表了重要講話,指引行業(yè)堅(jiān)定信心、邁上高質(zhì)量發(fā)展新征程。

農(nóng)藥行業(yè)競爭論(圖1)

    2021、2022連續(xù)兩年農(nóng)藥價(jià)格上揚(yáng),行業(yè)還處于熱火朝天的夏季,2023年農(nóng)藥價(jià)格陡然下跌,一下子又滑進(jìn)了冬天,現(xiàn)在仍然不能確定是初冬、嚴(yán)冬或者暮冬,農(nóng)藥人倍受煎熬農(nóng)藥行業(yè)怎么走?特別是企業(yè)如何應(yīng)對(duì),很難一下子說清楚,我們所能夠做的是從整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展的廣闊視角,分析梳理農(nóng)藥市場競爭的要素,導(dǎo)引出微觀企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略和策略,具體到單個(gè)企業(yè)如何做,則需要根據(jù)自身情況作出決策。

1、農(nóng)藥市場特點(diǎn)論

1.1 需求:需求是市場的起點(diǎn),談市場必須談需求,分析行業(yè)也必須以需求為起點(diǎn),農(nóng)藥的主體需求來自于農(nóng)業(yè)。農(nóng)業(yè)是基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè),是人民的飯碗之所在,是國家存在和發(fā)展的根基,“保飯碗保根基”決定了對(duì)農(nóng)藥的需求總體穩(wěn)定。農(nóng)藥行業(yè)既不會(huì)可有可無,走向沒落,也不會(huì)較快成長,更不會(huì)爆發(fā)式增長,而是穩(wěn)定發(fā)展。需求穩(wěn)定是總體上來說的,分品種的子行業(yè)需求可能會(huì)有很大變化。農(nóng)業(yè)雖然古老,但歷久彌新,新技術(shù)、新工藝、新方法、新器械、新的種植方式都在不斷發(fā)展和進(jìn)步,勞動(dòng)力短缺、抗性農(nóng)藥替代等新要求,需要農(nóng)藥產(chǎn)品不斷推陳出新。對(duì)農(nóng)藥的需求是“剛需”,主基調(diào)是“穩(wěn)”,市場容量基本穩(wěn)定,一旦市場供給出現(xiàn)變動(dòng),將會(huì)帶動(dòng)價(jià)格更快變動(dòng),價(jià)格的供給彈性明顯;輔基調(diào)是“變”,適應(yīng)新要求需要不斷推出新產(chǎn)品,但這種“變”是漸變而不是劇變,更不會(huì)出現(xiàn)顛覆性的變化。

1.2 供給:供給與需求是市場的兩側(cè),談需求必須談供給。一般說來,在市場經(jīng)濟(jì)體制下,供給不足不是問題,發(fā)現(xiàn)了市場缺口,資本為了自身的利益,會(huì)不遺余力地?cái)U(kuò)大規(guī)模加速生產(chǎn),馬上填平市場缺口直至供給過剩,供給過剩才是真正的問題??纯船F(xiàn)實(shí)的情況。一是供給端已經(jīng)嚴(yán)重過剩。本來,需求穩(wěn)定的市場,企業(yè)家的預(yù)期比較明確,不會(huì)輕易大幅增加產(chǎn)能擴(kuò)大供給。2021、2022年出于對(duì)新冠疫情、俄烏沖突的擔(dān)憂,銷售商加速存貨,連續(xù)兩年農(nóng)藥價(jià)格高位運(yùn)行,原本這只是市場運(yùn)行中暫時(shí)性現(xiàn)象,但卻使得生產(chǎn)商誤以為市場存在巨大的需求,因此紛紛上產(chǎn)能擴(kuò)規(guī)模。據(jù)報(bào)道,“十四五”前3年(2021年1月1日至2023年9月30日),農(nóng)藥行業(yè)生產(chǎn)性項(xiàng)目投資額分別為165.18億、150.74億、319.05億元,呈現(xiàn)大幅增長態(tài)勢(shì),這些新增生產(chǎn)性投資將不斷釋放產(chǎn)能。二是國際競爭者的產(chǎn)能擴(kuò)張。受地緣政治影響,跨國公司特別是歐美企業(yè)調(diào)整其供應(yīng)鏈戰(zhàn)略,印度等國農(nóng)藥產(chǎn)能快速提升,國內(nèi)出口受限,更加劇了國內(nèi)產(chǎn)能過剩。三是滿足農(nóng)業(yè)新要求需要“新供給”?!靶鹿┙o”之所以仍然被稱之為“新”,是因?yàn)樵屑夹g(shù)、知識(shí)、工藝或資金投入不足,需要企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光,需要潛心調(diào)研、集中攻關(guān),加強(qiáng)研發(fā),需要大把的錢去投入,需要改變“模仿”“仿制”的路徑依賴。農(nóng)藥行業(yè)競爭的重點(diǎn)如果不是在提供“新供給”上下功夫,而是仍然在常規(guī)供給上拼價(jià)格拼規(guī)模,搞內(nèi)卷式競爭,是不可能健康發(fā)展的。

1.3 經(jīng)濟(jì)周期:市場有周期,每過幾年或十來年總會(huì)經(jīng)歷繁榮、衰退、蕭條和復(fù)蘇等四個(gè)階段,政府的有效干預(yù)盡管可能減弱周期的振幅,但并不能消滅周期,農(nóng)藥行業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的組成部分,也不可能脫離經(jīng)濟(jì)大周期的影響。我們需要重點(diǎn)關(guān)注的是,除了經(jīng)濟(jì)大周期之外,農(nóng)藥行業(yè)獨(dú)立運(yùn)行的小周期。2021、2022年無疑是農(nóng)藥行業(yè)繁榮期,2023年行業(yè)下行,要經(jīng)過多長時(shí)間才能進(jìn)入復(fù)蘇?這個(gè)很難回答,但我們可以從邏輯上去分析。引起這次下行的關(guān)鍵因素是庫存增加和產(chǎn)能過剩,解決了庫存和產(chǎn)能過剩問題,行業(yè)自然就會(huì)復(fù)蘇。一是解決庫存問題比較容易。農(nóng)藥質(zhì)量保證期一般也就兩年,兩年內(nèi)庫存農(nóng)藥產(chǎn)品會(huì)自動(dòng)失效。這一方面給了經(jīng)銷商急于出貨降價(jià)出售的壓力,使市場價(jià)格急劇下跌;另一方面,也為去庫存減輕了負(fù)擔(dān),有利于市場自然修復(fù)。不會(huì)像鋼鐵、煤炭等保質(zhì)期長的產(chǎn)品,市場價(jià)格太低,寧肯壓庫待價(jià)而沽,行業(yè)去庫存非常緩慢。二是產(chǎn)能過剩問題非常復(fù)雜。一些小的制劑企業(yè)投資不太大,緊盯市場安排生產(chǎn),產(chǎn)品銷路好有錢賺,加大生產(chǎn),產(chǎn)品銷路不好甚至虧本,馬上壓縮生產(chǎn)線,這類企業(yè)產(chǎn)能彈性空間大,調(diào)節(jié)產(chǎn)能并不是特別困難。原藥和中間體產(chǎn)能投資巨大、工藝復(fù)雜、維修維護(hù)費(fèi)用高,停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)代價(jià)極大,幾乎意味著全盤皆輸,所以一旦投產(chǎn),主動(dòng)撤出的可能性極小,只能在行業(yè)內(nèi)“卷”,直至最后“卷”到大家都無力再“卷”才算消停。這個(gè)過程相對(duì)漫長而且殘酷。部分企業(yè)會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)規(guī)模小、成本高出社會(huì)生產(chǎn)成本、缺乏特色或資金鏈斷裂被迫退出農(nóng)藥生產(chǎn)領(lǐng)域,還有一部分被優(yōu)質(zhì)企業(yè)兼并重組。三是農(nóng)藥行業(yè)復(fù)蘇時(shí)間還與經(jīng)濟(jì)大周期直接相關(guān)。農(nóng)藥中間體能作為醫(yī)藥、化工材料中間體,如果整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好,個(gè)別生產(chǎn)中間體的企業(yè)也可能轉(zhuǎn)而為醫(yī)藥、化工服務(wù),從而有利于農(nóng)藥行業(yè)復(fù)蘇。

  我們總體判斷,這次農(nóng)藥行業(yè)下行正是農(nóng)藥行業(yè)自身小周期疊加社會(huì)經(jīng)濟(jì)大周期導(dǎo)致的綜合結(jié)果,形勢(shì)非常嚴(yán)峻,農(nóng)藥行業(yè)復(fù)蘇既要看去庫存特別是去產(chǎn)能情況,也要看整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇情況,短期內(nèi)難以較大改觀。

1.4 行業(yè)細(xì)分度:農(nóng)作物種類繁多、病蟲草害種類繁多,不同靶標(biāo)需要不同的農(nóng)藥品種,農(nóng)藥是高度細(xì)分的行業(yè)。目前我國農(nóng)藥市場上有700多個(gè)有效成分、45000多個(gè)在有效登記狀態(tài)的產(chǎn)品。另外,受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域性特點(diǎn)的影響,農(nóng)藥市場也有一定的區(qū)域性,一家或幾家大型企業(yè)很難贏家通吃,實(shí)現(xiàn)市場壟斷。對(duì)比家用汽車行業(yè),無論是高端或低端汽車,大家在功能和效用上并無根本差別,只是配置程度和舒適度不同,這種行業(yè)的特點(diǎn)是市場競爭異常激烈,大家拼價(jià)格拼宣傳拼規(guī)模效應(yīng),比拼的結(jié)果是市場資源向優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)集中,出現(xiàn)市場寡頭企業(yè)。目前我國農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)1 700家左右,相對(duì)于總產(chǎn)值而言,行業(yè)集中度低,這正是農(nóng)藥行業(yè)細(xì)分度高的必然結(jié)果,不僅如此,高細(xì)分度的農(nóng)藥行業(yè)還為市場競爭提供了多種戰(zhàn)略選擇,大家不必都集中到一個(gè)賽道上比拼。

1.5 關(guān)聯(lián)行業(yè):農(nóng)藥行業(yè)上游要從石化行業(yè)取得原材料。化工是發(fā)展成熟的國家基礎(chǔ)性行業(yè),周期性明顯,價(jià)格波動(dòng)大,環(huán)保要求高,石化原材料的供求情況會(huì)快速傳導(dǎo)到農(nóng)藥行業(yè),引發(fā)農(nóng)藥原藥價(jià)格波動(dòng)。農(nóng)藥生產(chǎn)環(huán)節(jié)需要消耗大量的電力,用電價(jià)格也將直接傳導(dǎo)到農(nóng)藥行業(yè)。近幾年一些原藥生產(chǎn)企業(yè)西遷,原材料價(jià)格低、電價(jià)低都是考慮因素。下游緊密聯(lián)系農(nóng)業(yè),農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)、復(fù)種指數(shù)、病蟲草害發(fā)生情況影響到對(duì)農(nóng)藥需求總量和需求結(jié)構(gòu)。農(nóng)業(yè)收成好,農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥價(jià)格包容度高,即使農(nóng)藥價(jià)格高一些,農(nóng)民也能接受;反之,如果農(nóng)業(yè)行情不好,農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥價(jià)格信號(hào)就比較敏感,更注重選擇低價(jià)農(nóng)藥,這在小宗作物上表現(xiàn)尤為明顯。從這點(diǎn)上說,農(nóng)藥也是靠天吃飯的行業(yè)。

1.6 新進(jìn)入門檻或稱護(hù)城河:如果把一個(gè)行業(yè)看成一座城池,進(jìn)入門檻可以看成護(hù)城河,城池沒有護(hù)城河或者護(hù)城河既窄又淺,新進(jìn)入者源源不斷,行業(yè)競爭就會(huì)尤為激烈;行業(yè)護(hù)城河既深又寬,外部進(jìn)入就沒那么容易,行業(yè)競爭主要局限于圈內(nèi)人競爭,競爭對(duì)手明明白白,知根知底,競爭的可預(yù)見性高、競爭的烈度就會(huì)下降。農(nóng)藥行業(yè)的護(hù)城河具有一定深度,表現(xiàn)在:農(nóng)藥原藥生產(chǎn)需要較大資金和技術(shù)投入,科技創(chuàng)新更是需要技術(shù)和知識(shí)積累,新進(jìn)入企業(yè)必須進(jìn)入省級(jí)化工園區(qū)、對(duì)環(huán)保設(shè)施有著嚴(yán)格要求,農(nóng)藥生產(chǎn)經(jīng)營需要獲得政府部門頒發(fā)的許可證,新品上市前必須由具有資格條件的農(nóng)藥試驗(yàn)單位進(jìn)行小區(qū)試驗(yàn),然后接受國家農(nóng)藥登記評(píng)審機(jī)構(gòu)評(píng)審。護(hù)城河為新進(jìn)入者設(shè)置了進(jìn)入障礙,但任何護(hù)城河都是相對(duì)的,只要有較高的行業(yè)利潤差存在,就不可能完全阻止或嚇退新進(jìn)入者。2021、2022年農(nóng)藥價(jià)格飆升,就引得一些外部企業(yè)轉(zhuǎn)而投資農(nóng)藥生產(chǎn)。

1.7 用戶粘性:用戶粘性是指客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度,用戶粘性強(qiáng)的產(chǎn)品即使遇到產(chǎn)品小幅提價(jià)或外界環(huán)境的一定變化用戶仍然選擇該產(chǎn)品。用戶對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品本身并沒有表現(xiàn)出更多忠誠度,同一種成分的產(chǎn)品,功用和作用相同,產(chǎn)品質(zhì)量也差不太多,買誰的不是買,主要看誰的價(jià)格低,大企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性強(qiáng)一些,可以給出略高的溢價(jià),但溢價(jià)幅度有限。相反,客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)卻呈現(xiàn)出更高的忠誠度,畢竟農(nóng)藥產(chǎn)品不同于一般商品,使用過程復(fù)雜,一般小農(nóng)戶特別是以老弱為主體的農(nóng)戶,依據(jù)農(nóng)藥使用說明書自己施藥并不是件容易的事,所以對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)的依賴更為強(qiáng)烈,服務(wù)做得好產(chǎn)品價(jià)格高一些也沒大關(guān)系,用戶更多的不是對(duì)產(chǎn)品本身的粘性,而是產(chǎn)品服務(wù)的粘性。

2、農(nóng)藥市場競爭戰(zhàn)略論

  商場如戰(zhàn)場。三國時(shí)諸葛亮出山伊始,獻(xiàn)上《隆中對(duì)》,分析了各路諸侯的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì),向劉備提出了聯(lián)孫(孫權(quán))抗曹(曹操),西取巴蜀的戰(zhàn)略,終助劉備成三國鼎立之勢(shì)?!堵≈袑?duì)》的核心啟示是什么?一是戰(zhàn)略太重要了。《隆中對(duì)》提出之前,小軍閥劉備沒有戰(zhàn)略可言,只能是跟在大軍閥之后打秋風(fēng),辛苦玩命混了多年,也僅有幾千人的疲憊之師,連立足之地都沒有;有了隆中戰(zhàn)略,劉備的疲憊之師目標(biāo)明確再不像無頭蒼蠅亂打亂撞,終成大業(yè)。二是尋找市場洼地發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。諸葛亮分析巴蜀之地國主暗弱是市場洼地,劉備帝室之胄,信義著于四海、思賢若渴是自身優(yōu)勢(shì),所以要把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在西取巴蜀上。企業(yè)經(jīng)營的實(shí)質(zhì)就是把相關(guān)的人、財(cái)、物聚攏起來,通過一系列組織管理活動(dòng),生產(chǎn)出社會(huì)需要的商品和服務(wù),回籠成本和利潤,但是能夠生產(chǎn)出同樣產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)很多,每個(gè)企業(yè)都只能發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì),選擇適合自己的戰(zhàn)略,最適合干什么就干什么。企業(yè)戰(zhàn)略管理之父邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出了三種通用競爭戰(zhàn)略,需要認(rèn)真分析和研究。

2.1 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略:成本足夠低才能支撐低價(jià)格,總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的總體思路是企業(yè)積極建立大規(guī)模高效設(shè)施,嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本和管理費(fèi)用,力圖最大限度地壓低總成本,通過低成本在企業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)??偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略有三個(gè)主要措施:一是通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模取得規(guī)模效益。生產(chǎn)規(guī)模大,分?jǐn)偟絾蝹€(gè)產(chǎn)品上的固定成本和管理費(fèi)用就低,這非常好理解。但是必須指出的是,這里生產(chǎn)的產(chǎn)品必須能夠銷售出去,如果賣不出去轉(zhuǎn)化不成商品,只能造成浪費(fèi),根本就不可能實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先。近幾年,個(gè)別農(nóng)藥企業(yè)的投入產(chǎn)能動(dòng)輒接近全國需求甚至全球需求,這是非常不明智的,其一農(nóng)藥需求存在著天花板,超過有效需求的供給只能是無效產(chǎn)能;其二國家有反壟斷法在,不可能讓某家企業(yè)壟斷市場,其他企業(yè)也肯定會(huì)占有一定市場份額。兩方面原因決定了這些新增產(chǎn)能中有一部分是無效產(chǎn)能,發(fā)揮不了分擔(dān)成本的作用,只能造成浪費(fèi)。二是嚴(yán)格控制生產(chǎn)要素成本。現(xiàn)在一些農(nóng)藥企業(yè)往西部搬遷,部分原因就是看中了西部能源價(jià)格低、地價(jià)低、靠近化工基地石化原材料進(jìn)價(jià)低的優(yōu)勢(shì)。另外一些企業(yè)搞全產(chǎn)業(yè)鏈,力圖減少內(nèi)部交易成本,把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤吃干榨盡,其采取的仍然是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。三是嚴(yán)格控制管理費(fèi)用。如采取扁平化管理,優(yōu)化管理層級(jí)和管理方式,提升管理效率??偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略一般適用于子行業(yè)的頭部企業(yè),中小企業(yè)由于市場份額不大,總銷售規(guī)模受限,難以做到總成本領(lǐng)先。

2.2 差異化戰(zhàn)略:鑒于市場份額和生產(chǎn)規(guī)模,一些企業(yè)不再追求總成本領(lǐng)先,而是注重“差異”,企業(yè)通過提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù),與其他企業(yè)表現(xiàn)出明顯“差別”,實(shí)現(xiàn)“你打你的、我打我的”,由于與其他企業(yè)產(chǎn)品存在“差別”,用戶無法直接比較價(jià)格,價(jià)格容忍度相對(duì)高些。農(nóng)藥行業(yè)采取差異化戰(zhàn)略具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。行業(yè)細(xì)分度高,具有相當(dāng)多不同功能的產(chǎn)品,這是采取差異化戰(zhàn)略的“天時(shí)”;由于種植結(jié)構(gòu)、氣候環(huán)境不同導(dǎo)致了農(nóng)藥品種具有一定地域性,這是采取差異化戰(zhàn)略的“地利”;如果再能做到“人和”,即企業(yè)決策層很好地理解行業(yè)競爭格局,了解競爭對(duì)手和自身優(yōu)勢(shì),著力扶持自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,搞好上下游關(guān)系,打造強(qiáng)勢(shì)品牌,企業(yè)在行業(yè)中必會(huì)有一席之地。

2.3 集中戰(zhàn)略:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略是在全行業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo),而集中戰(zhàn)略則是為特定目標(biāo)群體和目標(biāo)區(qū)域而設(shè)定。中小企業(yè)面向整個(gè)市場實(shí)力不足,則把伸出去的拳頭縮回來,改四面出擊為重點(diǎn)進(jìn)攻,變廣建游擊區(qū)為重點(diǎn)建根據(jù)地。譬如有的企業(yè)專注單品種水果的病蟲害防治用藥,有的專注種子包衣用藥,有的專注某個(gè)區(qū)域作為重點(diǎn)市場。在市場中選擇一個(gè)小切口,圍繞小切口持續(xù)努力,逐漸積累知識(shí)和技術(shù),深挖護(hù)城河,拉開與競爭對(duì)手的差距,讓競爭對(duì)手望而生畏。實(shí)施集中戰(zhàn)略需要堅(jiān)持和定力,一是要在集中領(lǐng)域持續(xù)不斷地投入,增加技術(shù)和知識(shí)積累,后來的競爭對(duì)手想做也做不到;二是能夠抵制多元化誘惑,不屬于我的錢不去賺,屬于你的錢我決不羨慕,屬于我的錢必須拿到。

2.4 退出戰(zhàn)略:邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中沒有提出“退出戰(zhàn)略”,之所以把“退出”作為一個(gè)戰(zhàn)略提出,主要是基于產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的現(xiàn)實(shí)。從本質(zhì)上講,產(chǎn)能過剩就像一個(gè)公共池塘中只能養(yǎng)100條魚,現(xiàn)在養(yǎng)了200條甚至更多,放任不管自由競爭,強(qiáng)壯的魚可能存活下來,弱小的魚只能慢慢餓死。現(xiàn)在有個(gè)魚主人感覺到自己的魚不夠強(qiáng)壯,可能會(huì)死掉變得一文不值,于是把自己的魚撈出來拿到集市上賣掉。這位魚主人可能沒賺到錢甚至虧本了,但是放任不管只能虧得更多。把自己弱小的魚及時(shí)賣掉,這在競爭戰(zhàn)略上講就是退出戰(zhàn)略,從投資上講就是及時(shí)止損。據(jù)傳,鋼鐵大王卡耐基曾并購了一家鋼鐵廠,派一位得力助手去擔(dān)任廠長,臨行前這位廠長問:“您希望我去了以后怎么做?”卡耐基認(rèn)真地告訴他:“派你去這家工廠任廠長的主要任務(wù),就是盡快把這家工廠關(guān)掉”。在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩時(shí)期,主動(dòng)退出也不失為明智選擇。

  《孫子兵法》云:“用兵之法,十則圍之,五則攻之,倍則分之,敵則能戰(zhàn)之,少則能逃之,不若則能避之。故小敵之堅(jiān),大敵之擒也”。明明很弱小,打不過偏要硬打,只能是強(qiáng)敵的俘虜。農(nóng)藥行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,總會(huì)有企業(yè)被迫要退出來。弱小的企業(yè)需要全面審視有無拳頭產(chǎn)品和核心競爭力,若無,及時(shí)退出也可能是最優(yōu)選項(xiàng),拖得越久,損失越大。

2.5 選擇適合自己的戰(zhàn)略 一個(gè)企業(yè)可能具有多種優(yōu)勢(shì)和多種選擇,但在具體制定戰(zhàn)略時(shí),只能選擇最適合自己的戰(zhàn)略,選擇最能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)最有前景的發(fā)展方向。這就像成熟女孩找對(duì)象,可以有很多優(yōu)質(zhì)男孩做后備,但最終選擇時(shí)只能綜合平衡、統(tǒng)籌考慮,選擇一個(gè)最適合自己的男孩。這個(gè)男孩可能不是最優(yōu)秀,但誠實(shí)、體貼,是具有穩(wěn)定工作的暖男,適合同自己過日子。也有高富帥的男孩,但是輕浮、花心,這樣的男孩難以與自己終生相伴,是萬萬選不得的。戰(zhàn)略選擇上沒有最優(yōu),只有最適合自己的次優(yōu)。

3、農(nóng)藥市場競爭策略論

  有了戰(zhàn)略還必須有明確的策略,戰(zhàn)略選擇的側(cè)重點(diǎn)是“干什么”,策略選擇的側(cè)重點(diǎn)是“怎么干”?

3.1 選好細(xì)微賽道:農(nóng)藥是高度細(xì)分的行業(yè),包含有若干細(xì)分賽道,農(nóng)藥行業(yè)整體產(chǎn)能過剩,并不代表細(xì)分賽道都過剩,有的細(xì)分賽道可能還待開發(fā)。在實(shí)際調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分賽道市場容量非常有限,幾家小企業(yè)都已經(jīng)深耕多年,不僅積累了厚實(shí)的知識(shí)和技術(shù),也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和顧客認(rèn)可度。這種小賽道,大企業(yè)雖有能力進(jìn)入但根本就看不上,其他小企業(yè)有意愿進(jìn)入但缺乏相應(yīng)能力,賽道內(nèi)幾家小企業(yè)和平競爭,大家過得反倒很滋潤,沒怎么受大環(huán)境影響。需要說明的是,社會(huì)需求在不斷變化,細(xì)微的賽道也在不斷孕育和分化,關(guān)鍵是抓早抓苗頭,及早進(jìn)入,逐漸培育市場,占據(jù)制高點(diǎn)。一旦賽道基本形成,已有人捷足先登建起了小院高墻,再去謀劃進(jìn)入,已經(jīng)難矣。

3.2 選擇區(qū)域市場:農(nóng)業(yè)是與區(qū)域環(huán)境高度關(guān)聯(lián)的行業(yè),不同區(qū)域不僅種植結(jié)構(gòu)不一樣,病蟲草害發(fā)生規(guī)律也不一樣,這與醫(yī)藥顯著不同,醫(yī)藥的對(duì)象是人、無論黑人白人黃種人,出現(xiàn)的病癥大體都是一樣的,所以醫(yī)藥更趨向于全球化的大市場;受農(nóng)業(yè)的多樣化和區(qū)域化的影響,農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)更趨向于區(qū)域化市場特性。知特性懂特性更要運(yùn)用特性,我們的一些農(nóng)藥企業(yè)需要根據(jù)自身情況評(píng)估自己的區(qū)域市場,大的區(qū)域市場固然動(dòng)人,但如果占而不穩(wěn),反而不如區(qū)域市場,市場容量雖小,但密度高、來得更加實(shí)在。

3.3 走自己的科技創(chuàng)新之路:科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力、創(chuàng)新是第一動(dòng)力,企業(yè)發(fā)展離不開科技創(chuàng)新。大企業(yè)可能更加重視新藥的原創(chuàng)性研發(fā),新藥研發(fā)投入大、風(fēng)險(xiǎn)高,有時(shí)雖然投入巨額資金,但最終打了水漂,一旦有了結(jié)果,則享專利之利。本大利大風(fēng)險(xiǎn)大,一般只有資金雄厚的大企業(yè)才能承受。眾多的中小企業(yè)科技創(chuàng)新怎么搞?還是要回歸到科技創(chuàng)新的根本目的上來,把滿足用戶需求放到第一位。當(dāng)年蘋果手機(jī)每發(fā)新款,各地青年人排隊(duì)搶購;一度也曾有人遠(yuǎn)赴日本搶購馬桶蓋帶回國內(nèi)的事,手機(jī)和馬桶蓋國內(nèi)不是稀缺貨,為什么會(huì)出現(xiàn)如此咄咄怪事?說到底還是人家的用戶體驗(yàn)好。農(nóng)藥當(dāng)然不是手機(jī)和馬桶蓋,但都需要在滿足用戶需求上下功夫,企業(yè)在滿足農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新器械、新要求上多進(jìn)行科技創(chuàng)新,解決用戶更多困難和問題,給用戶更好的體驗(yàn),自然更受歡迎。日積月累,厚積薄發(fā),科技成果和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)積累多了,護(hù)城河自然就有了。

3.4 在銷售服務(wù)上下功夫一般性商品如食品、服裝不需要售后服務(wù),消費(fèi)者買回去自己就能用;大件商品如家用電器等需要安裝服務(wù)。農(nóng)藥不同于這些商品,需要更多更復(fù)雜的產(chǎn)品服務(wù)。農(nóng)民遇到病蟲草害往往不知需要用什么藥,農(nóng)藥經(jīng)銷商需要診斷病蟲草害病癥后開方抓藥,這時(shí)經(jīng)銷商起到了相當(dāng)于醫(yī)院+藥店的作用,有時(shí)經(jīng)銷商為了重點(diǎn)推某種藥,還會(huì)做小區(qū)田間示范,讓農(nóng)民眼見為實(shí)見證實(shí)效。這些服務(wù)表面上是由經(jīng)銷商做的,體現(xiàn)的是經(jīng)銷商服務(wù)水平,但實(shí)際上體現(xiàn)了生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)能力。經(jīng)銷商為什么愿意重點(diǎn)推薦某種藥,愿意投入精力和時(shí)間做服務(wù),其背后是生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)和利潤分配機(jī)制,從根本上是生產(chǎn)企業(yè)重不重視服務(wù)的問題。

3.5 產(chǎn)品質(zhì)量仍然是基礎(chǔ)任何產(chǎn)品的質(zhì)量都很重要,有些產(chǎn)品的質(zhì)量特別重要。農(nóng)藥屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素,一般消費(fèi)品比如電視機(jī)質(zhì)量有問題,其造成損失至多也就是電視自身價(jià)格,但農(nóng)藥質(zhì)量有問題會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)造成遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過農(nóng)藥價(jià)格許多倍的損失,情節(jié)嚴(yán)重的不僅會(huì)追究民事責(zé)任還會(huì)被追究刑事責(zé)任。隨著農(nóng)業(yè)專業(yè)化水平和全社會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知的提高,農(nóng)民對(duì)農(nóng)藥產(chǎn)品質(zhì)量越來越重視,同樣的產(chǎn)品即使價(jià)格高一些,也愿意購買名號(hào)響的大企業(yè)產(chǎn)品,錢雖花得多點(diǎn),但買個(gè)心安?!芭谥齐m繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”,百年老店同仁堂的生意經(jīng)值得細(xì)細(xì)體味,在產(chǎn)品質(zhì)量上持續(xù)投入終會(huì)有超值回報(bào)。

4、六句話的分析判斷

要把農(nóng)藥行業(yè)競爭簡要說清楚太難,與其如此,干脆挑重點(diǎn),簡潔明了歸納成六句話。

4.1 第一句,資本逐利來,萬物有周期 2021、2022年由新冠疫情、俄烏沖突等內(nèi)外部因素引發(fā)的高歌猛進(jìn)式農(nóng)藥行情,暫時(shí)性的需求擴(kuò)張和供給不足假象讓一些企業(yè)誤認(rèn)為是市場真實(shí)狀況,內(nèi)部資本產(chǎn)能擴(kuò)張,外部資本在高利潤吸引下疊加產(chǎn)能。資本逐利而來,行業(yè)護(hù)城河擋不住資本逐利的沖動(dòng),但萬物有周期,繁榮之后必是衰退,衰退之后也必定走向復(fù)蘇,盡管不清楚何時(shí)到來,但可以肯定的是,萬物有周期,復(fù)蘇終將來。

4.2 第二句,舉頭天下無空處,低首腳下有乾坤 乾坤者,天地也。產(chǎn)能過剩,藥滿為患,國內(nèi)農(nóng)藥市場十分擁擠,國際市場好像好不到哪里去,舉頭望去似乎再無可開發(fā)的市場,但是低首冷靜觀察分析,還有很多地方可以挖掘,如小宗作物、農(nóng)產(chǎn)品提前或推遲上市、儲(chǔ)藏保鮮、無人機(jī)噴施使用農(nóng)藥、已經(jīng)產(chǎn)生抗性的老舊農(nóng)藥替代用藥等。如果說我們過去走的是外延式再生產(chǎn),現(xiàn)在更需要內(nèi)涵式再生產(chǎn)。天地很大,市場仍在

4.3 第三句,攬盡風(fēng)光非我能,獨(dú)占一枝亦是春 高度細(xì)分、區(qū)域性強(qiáng)是農(nóng)藥行業(yè)特點(diǎn),我們不可能也沒必要攬盡風(fēng)光,樣樣都干。貪婪是人生大忌,也是企業(yè)大忌,能夠在某個(gè)子行業(yè)、某個(gè)品種、某個(gè)區(qū)域占有市場,對(duì)于單個(gè)企業(yè)來說也勝似春天來臨。

4.4 第四句,攻城略地非善策,深耕腳下廣積糧 競爭講求天時(shí)、地利、人和。明朝開國皇帝朱元璋當(dāng)年占領(lǐng)金陵,正意氣風(fēng)發(fā)準(zhǔn)備攻城略地,部下獻(xiàn)出“高筑墻、緩稱王、廣積糧”策略,穩(wěn)扎穩(wěn)打、終成大業(yè)。市場競爭亦當(dāng)如此,輕開戰(zhàn)端攻城略地殺敵一千,自損八百,雖勇氣可嘉,但未必是明智的選擇,還不如扎扎實(shí)實(shí)深耕腳下,加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)和渠道梳理,逐步積累知識(shí)、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn),加深護(hù)城河,守住根據(jù)地。青山依舊在,不愁夕陽紅。

4.5 第五句,審時(shí)度勢(shì)早決斷,退步原來是向前 產(chǎn)能過剩是市場經(jīng)濟(jì)常態(tài),唯有產(chǎn)能過剩才能給消費(fèi)者提供更多選擇,給科技進(jìn)步、提升管理水平提供動(dòng)力,但嚴(yán)重產(chǎn)能過剩則是市場死結(jié),池塘小了,容不下太多魚,總會(huì)有魚死去或被轉(zhuǎn)移出去。對(duì)于缺乏專有技術(shù)和特色的小企業(yè)來說,需要審時(shí)度勢(shì)早做決斷,及時(shí)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)產(chǎn),保有資金和資產(chǎn),看似退步,實(shí)際是進(jìn)步

4.6 第六句,挺過寒冬去,春來草自青 有夏必有冬、有熱必有涼,天道輪回,自然之道。嚴(yán)冬寒冷難耐,是自然規(guī)律,任誰也無法躲過,只能“挺”和“熬”;冬天之后緊接著春天來臨,也是自然規(guī)律,任誰也無法阻止,春天來了,草自然會(huì)青的。


文章來源-中國農(nóng)藥工業(yè)協(xié)會(huì)


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